Quanto spendono le italiane per sentirsi bene con il proprio aspetto? Quanto pesa l’estetista sul budget mensile? E quanto, invece, viene destinato a skincare, cosmetici, parrucchiere, unghie e altri servizi beauty?
Nel 2026 il settore della bellezza in Italia continua a mostrare una notevole capacità di crescita, ma rispondere alla domanda “quanto spendono realmente le italiane in trattamenti estetici?” è meno semplice di quanto possa sembrare.
Non esiste infatti una singola statistica nazionale aggiornata al 2026 capace di misurare contemporaneamente spesa mensile, trattamenti utilizzati, età, frequenza degli appuntamenti, area geografica e acquisti di prodotti beauty.
Incrociando però le principali ricerche disponibili sul mercato cosmetico e sui comportamenti dei consumatori emerge una fotografia molto interessante.
Il beauty italiano vale miliardi e continua a crescere
Prima di osservare quanto spendono le singole consumatrici è utile capire le dimensioni del fenomeno.
Secondo Cosmetica Italia, nel 2025 gli acquisti di prodotti cosmetici nel nostro Paese hanno raggiunto 12,8 miliardi di euro, con una crescita del 3,2% rispetto al 2024. L’Italia si conferma così uno dei maggiori mercati cosmetici europei.
Per il 2026 viene inoltre stimata una nuova crescita dei consumi beauty intorno al 3,5%.
Il settore non riguarda più soltanto make-up e profumi. La cura della persona è diventata una voce stabile nei consumi quotidiani e comprende un ecosistema molto più ampio: skincare, haircare, trattamenti estetici professionali, manicure, epilazione, trattamenti viso e corpo e servizi specializzati.
Un dato è particolarmente significativo: nel 2025 la sola cura della pelle ha generato circa 4,3 miliardi di euro di consumi, risultando la maggiore categoria cosmetica in Italia. Seguono haircare con circa 2,95 miliardi, prodotti per la detergenza con 2,26 miliardi, make-up con 1,72 miliardi e fragranze con 1,55 miliardi.
La bellezza, quindi, non rappresenta più soltanto un acquisto occasionale. Per milioni di persone è diventata una spesa ricorrente.
Quanto spendono le donne italiane ogni mese per la bellezza?
Uno dei riferimenti più interessanti dedicati specificamente alle donne arriva da una ricerca Eurispes.
Considerando complessivamente cosmetici, parrucchiere, depilazione, unghie, trattamenti estetici e altre spese legate alla cura dell’aspetto, il 33,2% delle donne intervistate dichiarava una spesa mensile compresa tra 10 e 50 euro.
Un altro 29,5% dichiarava di spendere tra 51 e 100 euro al mese, mentre il 19,7% si collocava tra 101 e 300 euro.
Il 5% superava addirittura i 300 euro mensili.
In altre parole, nella ricerca circa una donna su quattro destinava più di 100 euro al mese alla propria bellezza.
È però importante comprendere correttamente questo numero.
Non significa che una donna italiana spenda necessariamente più di 100 euro ogni mese dall’estetista. Il dato Eurispes considera un paniere molto più ampio che comprende cosmetici, capelli, depilazione, unghie e trattamenti.
Ed è proprio questa distinzione a rendere interessante il mercato beauty contemporaneo: il budget personale viene distribuito tra prodotti utilizzati a casa e servizi effettuati da professionisti.
E quanto viene speso specificamente nei trattamenti estetici?
Un’altra fotografia arriva dall’Osservatorio Compass – Speciale Beauty, realizzato sulla base di un’indagine SWG.
Nel 2023 circa un italiano su due aveva effettuato almeno un trattamento estetico e la spesa media rilevata per i trattamenti era di circa 320 euro nell’anno.
Il dato riguarda uomini e donne e fotografa il 2023, quindi non deve essere interpretato come una “spesa media delle donne nel 2026”.
Rimane però uno dei benchmark nazionali più interessanti disponibili per comprendere l’incidenza economica dei trattamenti professionali.
La stessa ricerca mostrava inoltre che centri estetici e parrucchieri erano tra gli esercizi maggiormente frequentati da chi ricorreva a trattamenti estetici.
Il quadro che emerge dall’incrocio delle ricerche è quindi piuttosto chiaro: il budget beauty complessivo può facilmente superare alcune decine di euro mensili, ma soltanto una parte viene destinata ai trattamenti professionali.
Quali sono i trattamenti estetici più richiesti?
Capire quanto spendiamo è soltanto metà della storia. L’altra domanda è: per cosa spendiamo?
L’Osservatorio Compass consente di osservare alcuni dei servizi maggiormente utilizzati nel campione analizzato.
Tra quelli rilevati comparivano la cura professionale dei capelli e i massaggi terapeutici, scelti dal 13% degli intervistati, seguiti dai massaggi rilassanti al 12%, dai trattamenti estetici viso al 10% e dalla ricostruzione unghie al 9%.
Le differenze economiche tra i singoli servizi erano notevoli.
Per i trattamenti viso, ad esempio, la ricerca riportava una spesa media annuale di circa 249 euro tra chi dichiarava di averli effettuati, mentre per la ricostruzione unghie il dato era di circa 185 euro.
Alcuni servizi caratterizzati da cicli più lunghi o tecnologie specifiche presentavano ticket considerevolmente superiori: per la depilazione definitiva venivano indicati circa 481 euro medi tra gli utilizzatori del trattamento.
Sono valori che non rappresentano un listino prezzi nazionale: descrivono la spesa dichiarata dal campione per quelle specifiche categorie.
Servono però a mostrare un aspetto fondamentale del mercato estetico: non tutti i trattamenti generano lo stesso tipo di spesa.
Alcuni servizi hanno un costo relativamente contenuto ma vengono ripetuti con elevata frequenza. Altri richiedono investimenti maggiori ma vengono effettuati poche volte durante l’anno.
Quanto conta l’età nelle abitudini beauty?
L’età influenza profondamente il modo in cui viene vissuto il beauty.
Le persone più giovani sono generalmente maggiormente esposte a trend provenienti da TikTok, Instagram e creator digitali, mentre nelle fasce più adulte possono aumentare l’interesse per skincare avanzata, prevenzione dell’invecchiamento cutaneo e trattamenti orientati alla qualità della pelle.
I dati sul commercio elettronico mostrano però che sarebbe sbagliato considerare il beauty digitale un fenomeno esclusivamente appartenente alla Gen Z.
Una ricerca Human Highway per Cosmetica Italia e Netcomm sui consumatori online mostrava infatti una presenza significativa degli acquirenti di cosmetici in numerose fasce d’età, con una concentrazione rilevante anche tra i 35 e i 54 anni.
Nella stessa analisi gli acquirenti online di cosmetici erano inoltre prevalentemente donne, che rappresentavano circa il 54,6% del segmento analizzato.
Questo suggerisce un cambiamento importante.
L’acquisto beauty online non è più un comportamento di nicchia o limitato alle consumatrici più giovani. È ormai parte integrante delle abitudini di una popolazione molto più ampia.
Ogni quanto si va dall’estetista?
Questa è curiosamente una delle domande più difficili a cui rispondere con dati nazionali.
Molti studi italiani misurano infatti quante persone utilizzano un trattamento oppure quanto spendono durante l’anno, ma raramente pubblicano una frequenza media nazionale degli appuntamenti confrontabile tra manicure, extension ciglia, trattamenti viso, epilazione, massaggi e altri servizi.
Il motivo è semplice: parlare di “frequenza dall’estetista” come se tutti i trattamenti fossero equivalenti può essere fuorviante.
Una manicure o un servizio ciglia possono generare appuntamenti periodici, mentre un trattamento viso specifico può essere effettuato occasionalmente oppure attraverso un ciclo programmato. Laser e tecnologie corpo seguono ancora logiche differenti.
Compass rileva inoltre che il pagamento della singola seduta rimane una modalità molto diffusa, mentre pacchetti e abbonamenti assumono maggiore rilevanza nei trattamenti strutturati in cicli, come la depilazione definitiva.
Questo contribuisce a rendere la frequenza un indicatore centrale per il settore, ma ancora poco documentato a livello nazionale.
Skincare a casa o trattamenti professionali?
Una delle trasformazioni più interessanti del beauty contemporaneo riguarda il confine sempre meno netto tra trattamento professionale e routine domestica.
La skincare è oggi la prima categoria cosmetica italiana per valore, con circa 4,3 miliardi di euro di consumi nel 2025.
Il consumatore dispone inoltre di una quantità di informazioni e prodotti professionali o quasi-professionali molto superiore rispetto a pochi anni fa.
Sieri con ingredienti funzionali, peeling cosmetici, maschere, dispositivi domestici e routine articolate consentono di dedicare budget importanti alla cura della pelle senza necessariamente entrare in un centro estetico.
Ma questo significa che i cosmetici stanno sostituendo i trattamenti professionali?
Non necessariamente.
Le due categorie rispondono spesso a esigenze differenti.
La skincare lavora prevalentemente sulla continuità quotidiana, mentre il professionista può offrire consulenza, manualità, protocolli specifici, apparecchiature e trattamenti che non possono essere replicati semplicemente acquistando un prodotto.
Il comportamento emergente sembra quindi sempre più ibrido: prodotti a casa e trattamenti professionali diventano parti della stessa routine.
Online contro negozio fisico: dove compriamo i cosmetici?
Una delle trasformazioni più nette riguarda il luogo in cui vengono acquistati i prodotti.
Secondo Cosmetica Italia, nel 2025 l’e-commerce è stato il canale beauty con la crescita più elevata, segnando un +9,8% rispetto all’anno precedente.
Il valore dei consumi cosmetici attraverso i canali digitali ha raggiunto circa 1,4 miliardi di euro, mentre i cosiddetti canali professionali hanno rappresentato circa 1,6 miliardi di euro e i canali tradizionali circa 9,8 miliardi.
Attenzione, però: questi dati descrivono la distribuzione dei prodotti cosmetici, non il valore dei servizi effettuati in un centro estetico.
Nel 2024, inoltre, gli acquisti online rappresentavano già circa il 9,4% del mercato cosmetico complessivo, con oltre 1,2 miliardi di euro di valore.
L’online quindi cresce rapidamente, ma non elimina il retail fisico.
Il settore beauty si sta trasformando piuttosto in un mercato multicanale: la stessa consumatrice può scoprire un prodotto sui social, confrontarlo online, provarlo in negozio, acquistarlo da un ecommerce e ricevere contemporaneamente consigli da un professionista.
Nord, Centro e Sud: cambia il costo della bellezza?
La geografia italiana introduce un’altra variabile importante.
Non esiste ancora una banca dati pubblica nazionale che permetta di affermare con precisione quanto una donna spenda complessivamente dall’estetista al Nord rispetto al Centro o al Sud.
Esistono però alcuni indicatori interessanti.
L’Osservatorio Beauty Cashless 2026 di SumUp, basato anche su dati relativi ai prezzi di servizi hair & beauty, evidenzia forti differenze territoriali.
Per un taglio e piega donna, ad esempio, nel marzo 2026 il prezzo medio rilevato a Treviso raggiungeva 61,90 euro, mentre a Napoli era di circa 29,20 euro.
La ricerca ha inoltre analizzato circa 5.000 esercenti italiani della base utenti SumUp per studiare l’evoluzione dei pagamenti cashless nel settore beauty, cosmesi, fitness e SPA.
Nei primi quattro mesi del 2026 il numero di transazioni cashless nel beauty è risultato in crescita del 6%, mentre lo scontrino digitale medio è passato da 41,60 a 40,90 euro.
Non è possibile trasformare questi dati in una classifica generale della “spesa beauty per regione”, ma mostrano chiaramente come il luogo in cui si vive possa incidere significativamente sul prezzo dello stesso servizio.
Il centro estetico compete davvero con l’e-commerce?
In parte sì, ma la questione è più complessa.
L’e-commerce compete soprattutto su prezzo, assortimento, velocità di confronto e disponibilità.
Il professionista può competere su fattori completamente differenti: selezione dei prodotti, competenza, diagnosi estetica, fiducia e continuità del percorso.
Questo è particolarmente importante nei cosmetici ad elevata componente tecnica.
Quando il consumatore non cerca semplicemente “una crema”, ma vuole capire quale prodotto sia adatto alla propria pelle, il valore della consulenza aumenta.
È quindi probabile che nel prossimo futuro ecommerce e centri estetici non si dividano semplicemente il mercato in vincitori e perdenti.
Il vero campo competitivo sarà la capacità di integrare esperienza fisica, consulenza professionale e comodità digitale.
Il beauty italiano nel 2026: cosa sta cambiando
I numeri mostrano un settore che continua ad espandersi ma nel quale il comportamento del consumatore sta diventando più sofisticato.
La crescita dell’e-commerce non sta cancellando i canali tradizionali. La skincare non sta necessariamente eliminando i trattamenti professionali. E l’attenzione al prezzo convive con la disponibilità a spendere di più quando il prodotto o il servizio viene percepito come realmente efficace.
Cosmetica Italia descrive inoltre un fenomeno definito “multi-skinification”: caratteristiche e claim tipici della skincare vengono progressivamente trasferiti anche a prodotti per capelli e make-up.
Il confine tra categorie sta quindi diventando sempre meno netto.
Non si acquistano più soltanto prodotti per “truccarsi”, “lavare i capelli” o “idratare la pelle”: aumenta la richiesta di prodotti multifunzionali, formule con ingredienti riconoscibili e soluzioni orientate a risultati specifici.
Quanto spendono quindi realmente le italiane in beauty?
La risposta più corretta è che non esiste un’unica cifra in grado di descrivere tutte le consumatrici italiane.
I dati disponibili consentono però di stabilire alcuni punti fermi.
La ricerca Eurispes mostra che circa una donna su quattro del campione destinava più di 100 euro al mese alla cura complessiva della propria bellezza, considerando cosmetici, parrucchiere, unghie, depilazione e trattamenti.
Compass ha invece rilevato una spesa media di 320 euro annui per trattamenti estetici tra gli italiani che costituivano il perimetro della ricerca riferita al 2023.
Nel frattempo il mercato dei cosmetici in Italia ha raggiunto 12,8 miliardi di euro nel 2025 e continua a crescere, con skincare ed ecommerce tra i fenomeni più rilevanti.
Non stiamo quindi assistendo semplicemente a un aumento della “spesa dall’estetista”.
Stiamo assistendo alla nascita di un ecosistema beauty sempre più articolato, nel quale la stessa persona distribuisce il proprio budget tra skincare, cosmetici, servizi professionali, capelli, unghie, trattamenti viso e corpo e acquisti digitali.
Ed è probabilmente questo il dato più interessante del Beauty Report 2026.
La domanda non è più soltanto:
“Quanto spendono le italiane dall’estetista?”
La domanda è diventata:
“Come decidono di distribuire il proprio budget beauty?”
Fonti e metodologia del Report 2026
Questo articolo è un’analisi editoriale di Art Lashes realizzata utilizzando esclusivamente dati pubblicamente disponibili provenienti da ricerche di settore e fonti terze. Non utilizza dati di vendita, clienti, prenotazioni o altre statistiche interne di Art Lashes.
I dati riferiti ad anni precedenti sono riportati indicando il periodo originale della ricerca e non vengono presentati come risultati raccolti nel 2026.
Tra le principali fonti consultate figurano Cosmetica Italia – Centro Studi, Human Highway e Netcomm, Osservatorio Compass – Speciale Beauty, Eurispes e Osservatorio Beauty Cashless di SumUp.
Nota sull’utilizzo dei dati
Il presente report può essere citato come analisi editoriale “Art Lashes Beauty Report 2026”, mantenendo l’attribuzione alle fonti originali per le singole statistiche.
Ultimo aggiornamento: settembre 2026.
